5 astuces pour comprendre et mesurer la satisfaction client en e-commerce

Nous sommes en 2009. Alors que le e-commerce ne totalisait "que" 25 milliards d'euros de CA en France (contre plus de 100 milliards aujourd'hui, belle croissance), Amazon rachète Zappos, un site de vente de chaussures en ligne, pour un montant record de 1,2 milliards de de dollars. Pourquoi ? Car Zappos a mis la satisfaction client au coeur de sa culture et de son identité. Aujourd'hui encore, elle détient le record de l'appel du Service Client le plus long du monde : 10 heures 43 minutes !

Cette illustration met en exergue l'obsession de Zappos : un acheteur se doit d'être satisfait d'avoir acheté sur leur site. Et au-delà de leur incroyable Service Client, cela s'exprime également par une optimisation de l'UX, de la logistique, du marketing... dont le seul but est de maximiser cette sacro-sainte satisfaction.

Sans aller jusque là (non, le but n'est pas que vous puissiez battre le record de Zappos), la satisfaction de vos acheteurs a un vrai effet sur vos ventes et votre réputation : 85% des acheteurs satisfaits sont prêts à racheter sur votre site, et cela vous coûte en moyenne 6 à 7 fois plus de convertir un nouveau client que de garder un client existant. Se concentrer sur cet objectif est donc primordial.

Aujourd'hui, nous vous donnons 5 astuces simples pour comprendre et mesurer la satisfaction de vos acheteurs. Prêts ?

1. Mesurez la satisfaction de vos acheteurs

Que vous le maîtrisiez ou non, vos acheteurs expriment de plus en plus leur (in)satisfaction sur Internet. Prenez les devants et maîtrisez ce retour, afin de vous fixer les bons objectifs à atteindre.

Plusieurs méthodes et indicateurs pertinents existent :

Le questionnaire post-achat : pour collecter l'avis à chaud

De plus en plus de sites e-commerce envoient des e-mails et/ou font apparaître des pop-ups en fin de processus d'achat pour demander à l'acheteur son avis sur l'expérience d'achat, puis sur le produit acheté. Pour ce dernier, la méthode traditionnellement utilisée est l'envoi d'un questionnaire à une question, demandant à l'acheteur de noter, de 1 à 10, la probabilité qu'il conseille ce produit à ses proches. Cette méthode, le NPS, permet de mesurer le degré d'adhésion ou de rejet du produit et de la marque aux yeux des acheteurs.

Cet indicateur, utilisé par plus des deux tiers des entreprises du Fortune 1000, peut venir en complément de celui qui s'impose aujourd'hui de plus en plus comme étant la norme : les "étoiles". Claire et explicite, elle donne en un coup d'oeil le niveau de satisfaction général de l'acheteur : 1 étoile, votre acheteur n'est clairement pas content. 5 étoiles, il est ambassadeur. Un autre avantage de cette méthode est que l'on peut demander à son acheteur de noter différentes étapes du processus d'achat et donc de comprendre la source d'insatisfaction : avez-vous trouvé le site clair ? Avez-vous été livré à temps ? Dans quel état était votre produit ? Autant de questions que vous pouvez personnaliser et poser à vos acheteurs pour bien comprendre leur expérience et leur retour.

Les réseaux sociaux : pour rester à l'écoute de vos acheteurs

Une fois le produit acheté, vos acheteurs hésitent de moins en moins à exprimer leur (mé)contentement sur les réseaux sociaux. Il est donc primordial que vous restiez à l'écoute de ce qui est dit sur vos produits et vos marques afin de mesurer votre notoriété, de collecter des commentaires et de faire des ajustements si nécessaire.

La première source à analyser sont les réseaux sociaux traditionnels (Facebook, Twitter, Instagram..., voire Snapchat et TikTok si le profil de vos acheteurs est plus jeune). Plusieurs méthodes existent pour "écouter" ce que disent vos acheteurs sur vos produits : le suivi du hashtag, des mentions, des timelines... Travailler de concert avec vos responsables réseaux sociaux pour vous fixer des indicateurs clés en fonction de vos réseaux les plus utilisés, d'une méthode de collecte d'avis et d'un plan d'action afin de réagir aux différents niveaux d'insatisfaction (du petit commentaire au gros bad buzz).

Sachez qu'il existe des outils qui peuvent vous aider à faire ce travail de manière efficace : les outils de social listening tels que Brandwatch, Hootsuite, TalkWalker... se sont spécialisés dans la collecte, l'analyse et la restitution d'avis et de commentaires sur les réseaux sociaux les plus utilisés.

Votre site : pour comprendre objectivement comment se comportent vos acheteurs

Partons d'un postulat simple : un acheteur satisfait achète, et souvent, rachète vos produits. Cette simple phrase porte en elle un ensemble d'indicateurs clés que vous pouvez suivre directement sur votre Google Analytics :

1) Taux de conversion : pour suivre l'évolution de votre nombre relatif d'acheteurs

2) Taux de rebond : pour suivre le nombre de visiteurs n'ayant affiché qu'une seule page, utile pour repérer les dysfonctionnements techniques et absence de clarté

3) Taux d'abandon de panier : pour suivre le nombre de visiteurs ayant mis un produit en panier mais n'ayant pas complété leur achat, utile pour mesurer la facilité du check-out

4) Taux de repeat : pour suivre le taux de vos acheteurs ayant complété plus d'un achat sur votre site

Ces indicateurs vous expliciteront les domaines dans lesquels votre site est bon - et ceux où il peut être optimisé. Par exemple, si votre taux de rebond et votre taux de repeat est élevé, cela peut vouloir dire que votre site est compliqué à naviguer mais qu'une fois compris, vos acheteurs sont satisfaits de vos produits et n'hésitent pas à revenir.

2. Facilitez la navigation sur votre site

La navigation sur votre site est l'un des premiers et principaux leviers de satisfaction de vos acheteurs : s'il est sur votre site, votre acheteur veut acheter, et cela le frustre de ne pas comprendre comment y parvenir et de ne pas pouvoir le faire !

Travaillez l'expérience de vos utilisateurs sur votre site (l'UX (User eXperience), à ne pas confondre avec l'UI (User Interface) dont le but est d'optimiser l'attractivité visuelle et interactive de votre site et d'en faire le meilleur vecteur de votre image de marque).

Plusieurs techniques existent dont les plus importantes sont :

1) Clarifier la navigation : la barre de navigation doit être claire, explicite, pour que chaque clic emmène l'utilisateur vers la catégorie ou la page qu'il voulait

2) Pas de liens morts : vérifiez tous les liens sur votre site afin d'éviter d'en laisser qui pointent vers des pages qui n'existent pas ou plus

3) Optimisez vos outils de filtrage et de recherche : si vous proposez plusieurs produits, offrez à vos acheteurs un moteur de filtrage et de recherche performant leur permettant d'accéder plus facilement aux produits recherchés. Mettez également en place la recherche par facettes (par exemple si vous proposez des produits de mode : recherche par couleur, par taille, par type de produits...)

4) Explicitez vos pages produits : la description de votre produit doit être la plus claire possible. Décrivez sa taille, sa composition, vos conseils d'utilisation, de stockage... Illustrez vos pages produits de photos de bonne qualité. Expliquez les délais de livraison et le prix pour éviter les mauvaises surprises au moment du check-out

5) Ne lésinez pas sur les pages d'explication : vos acheteurs veulent avoir toutes les informations dont ils ont besoin pour prendre leur décision sans avoir à faire l'effort d'aller les chercher. Consacrez certaines pages à vos politiques de livraison et de retour. Expliquez qui vous êtes et vos valeurs. Soyez transparents sur votre affiliation à un groupe. Offrez-leur également plusieurs façons de vous contactez si besoin (nous y reviendrons plus tard)

3. Proposez un check-out simple

L'une des forces d'Amazon, et ce qui a fait son succès, est le one-click purchase, soit la possibilité à un acheteur d'acheter un produit en un clic, sans avoir à passer par les (parfois nombreuses) étapes de validation de panier et de remplissage d'informations personnelles.

Simplifier cette étape le plus possible limite les frictions à l'achat et réduit considérablement le taux d'abandon de panier. Précisez par avance toutes les étapes nécessaires à la complétion de l'achat (une petite règle fait l'affaire). Explicitez les informations obligatoires et différenciez-les clairement de celles qui ne le sont pas. Soyez le plus clair possible dans vos libellés et vos messages d'erreurs pour éviter la confusion : dois-je taper mon numéro au format 06 xx xx xx xx ou 06xxxxxxxx ? Et si j'ai un numéro non français ? Et si j'oublie un chiffre ? Le lapidaire "Erreur : format non valide" est donc à proscrire.

Proposez enfin de réduire le temps passé au check-out, soit en implémentant une technologie d'achat instantanée si votre brique e-commerce le permet (les technologies majeures telles que Shopify, Magento... peuvent le permettre sous certaines conditions), ou en proposant l'auto-remplissage en proposant à vos acheteurs de créer leurs comptes utilisateurs sur votre site.

4. Offrez plusieurs canaux de contact avec votre Service Client

Aussi clair et limpide que puisse être votre site et votre check-out, vos acheteurs voudront malgré tout communiquer avec vous. Pour cela, il est nécessaire de leur permettre de ce faire sur les canaux les plus adaptés à vos profils d'acheteurs.

Choisissez le ou les meilleurs moyens de vous contacter : téléphone, e-mail, adresse postale, message envoyé depuis le site, live chat, WhatsApp, Messenger... Etudiez le profil de vos acheteurs et mettez en place le ou les bons canaux. Une fois cette étape franchie, mettez-les en avant sur votre site, de telle sorte que vos acheteurs puissent s'y référer si besoin. Enfin, présentez bien les disponibilités et modalités de contact : entre quelles heures pourra-t-on vous contacter au téléphone ? Combien de jours mettez-vous pour traiter une requête ? Comment y répondez-vous ?

Enfin, une réponse rapide est le moyen le plus efficace de convertir ou de garder votre acheteur. Mesurez vos indicateurs de performance et itérez afin d'optimiser votre Service Client. Ainsi, vous pourrez notamment consacrer certaines questions simples au FAQ et vous concentrer sur les requêtes les plus complexes.

5. Assurez-vous de livrer vos clients au bon moment

Votre activité ne s'arrête pas au moment où votre acheteur a finalisé son panier et payé son produit. Il est primordial que vous vous assuriez d'être capables de livrer vos produits au moment et à l'endroit choisi par celui-ci.

Soyez explicites sur les délais de livraison et sur le transporteur utilisé. Expliquez toutes les étapes de livraison et permettez à votre acheteur d'en faire le suivi. Soyez transparents sur les risques de retard (notamment pendant les fêtes). Enfin, accompagnez vos acheteurs si un pépin survient : rien n'est plus frustrant pour eux que d'entendre "il faut voir avec le transporteur" lorsque leur produit n'est pas arrivé...

Dans ce sens, grâce à sa plateforme technologique et logistique, et à son équipe dédiée à vos livraisons, Bikerzee vous assure une totale transparence sur vos livraisons et permet à vos acheteurs d'être maîtres de leurs livraisons. Nous répondons à toutes leurs questions et nous adaptons à leurs contraintes pour les livrer en temps et en heure, là et quand ils le souhaitent. Nous restons également en contact avec vous et vous trouvons les meilleures solutions pour assurer la satisfaction de vos acheteurs.

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